2009年8月9日 星期日

物美價廉的業務用咖啡豆?

業務市場,是個講究一分錢一分貨、充分成本導向的市場,好東西就得用好價錢去買,從來就不存在「物美價廉」這回事。

從入行開始,我就一直不明白為什麼有些咖啡館「堅持」用很爛的咖啡豆煮很難喝的咖啡給客人喝?直到湛盧自己烘焙咖啡豆,也供應咖啡豆給同業,從市場互動中才知道原來一切都是成本考量。

當然,成本很重要,不注重成本控管就別做生意了。不過,品質是用錢買來的,客情還得品質來換取。面臨「成本 - 品質」的兩難,該如何取捨?

在商業上,我不相信一味追求品質而不管成本的所謂「極致」心態,正如同湛盧極度鄙視只為省成本而犧牲品質的作法;這兩種極端態度的奉行者基本上都犯了「淺薄」的毛病,見事不深目光淺短。成本與品質的取捨,必須從商品的成本結構切入分析,才能找到商業上的最佳解。

案例一:PC代工產業
典型的PC代工廠,由於國際採購生態的壓力,標準產品的毛利率早已低於10%。假設毛利率8%,淨利率2%,而透過原物料採購議價、生產效率改善...等工業工程手法的改善可促進生產成本降低1%。從這裡我們會發現內部的 cost down 能產生等同於多賣半個產品所產生的利潤貢獻,但「多賣產品」比起 cost down 的困難度顯然高許多,在資源有限的前提下,這類低毛利產業在管理上的首要重點當屬內部的成本控管:物料採購要不停議價、人力資源效率要不斷提升、機器設備的妥善率與耗損要不斷改善...等。

案例二:商業辦公軟體
PC商業辦公軟體售價動輒每套上萬,但實際計算其物料成本僅數百元,毛利率高達90%以上,一般淨利率約10%。同前例,假設透過原物料採購議價、生產效率改善...等工業工程手法的改善可促進生產成本降低1%,計算看看,多賣一套商品產生的利潤貢獻是內部 cost down 對利潤貢獻的幾倍?因此,這類產業的管理重點顯然必須放在銷售量的極大化,而非內部的成本控管。

以上案例的討論對咖啡業者的意義看出來了嗎?

咖啡館的現煮咖啡,毛利並不低,粗估約在70%~80%。依照前述討論,與其用次級物料降低成本,不如把時間花在努力讓銷售量最大的行銷活動上。講到行銷,衛道人士總認為這意味著去騙客人,實則不然。廣義的行銷包括對顧客提供最好的服務、以高級食材做出最好的商品(詳見行銷管理教科書中對4P或7P的定義);客人多一次回購所產生的利潤,勝過至少10杯使用次級物料煮咖啡所節省的成本。反之,用次級物料而導致客人的流失,每少賣一杯的利損足以抵銷10杯次級物料省下的成本,而且既然賣不出去,也就沒有所謂「省下成本」的利潤。孰輕孰重,用膝蓋都判斷得出來。

根據經驗,在售價不變的前提下,即使咖啡豆的成本提高為原來的兩倍,每杯咖啡毛利的降低約僅10%,但客戶回購的機會將大為提高。這個效應對愈高價的商品愈明顯,「便宜沒好貨」的俗話恰可從反面印證以上的論述。因此,如果你正打算開咖啡館,千萬別忘記這句老話:

「寧可用好東西讓客人留念,別用爛東西弄壞客人的胃口。」

2009年8月8日 星期六

開咖啡館的動機

不知是因為不景氣,還是創業潮三年一循環,最近好多朋友找湛盧詢問開咖啡館的事。上次這般盛況,發生在三年前,那次大家不約而同想開「咖啡吧」,三年下來台灣起碼開了五百家(光85℃就三百多家),但關掉的呢?

經驗告訴我們:1. 咖啡館能撐三年,就有機會永續經營。2. 100家新創業的咖啡館,有95家撐不了三年。這是怎麼回事?台灣人愛創業,創業就有風險;但咖啡館創業的失敗率顯然遠高於其他行當,讓我們來研究一下,希望提供些線索給想開店的朋友們思考。

Easy come, easy go !

曾有商業雜誌進行調查,台灣想創業的上班族中80%的女士與70%的男士們想開咖啡館。這背後其實透露出一個多數咖啡創業者的迷思:開咖啡館的跨入門檻很低。

咖啡館確實不難「開」,不論從資本面或技術面來看均是如此。但問題就在這裡,容易跨入,遇到困難就容易放棄。台灣到處都是咖啡館,但我們很少看到這個蓬勃的行業裡有誰把哪件事做了深度的努力,只看到生意不好就關掉。「容易創業」所帶來的意志力匱乏,造成永續經營能力的喪失,反映出來的便是整體產業的高退出率。

哀傷的草莓創業族

別誤會,我不是說咖啡館創業者都是草莓族。不過,普遍而言咖啡館創業者的抗壓性與求生力確實不盡理想。問題出在想開咖啡館的朋友多數為社會上生活「相對優渥」的中產階級。這群人具備相對較佳的品味與財力進行咖啡館創業,但缺乏刁鑽靈活的求生能力。

其實開咖啡館會遇到的問題並不比賣蚵仔麵線少,甚至更複雜。但依我看來,開咖啡館的朋友求生能力多數比不上賣蚵仔麵線的朋友。

擺攤子的朋友都知道去環河北路找設備和餐具,但許多開咖啡館的朋友只會到SOGO買杯子,到 D & D買食材。遇到資金短缺,只敢向家裡伸手,不然就用現金卡借高利貸,從不敢向朋友拜託或設計方案向銀行借貸。沒客人,拉不下臉走上街頭辦試吃,整天盯著電腦安慰自己正在進行「偉大的行銷企劃」。這些事蚵仔麵線老闆可不敢做,他們知道退此一步即無死所,買貴了、不借錢、不行銷,就要垮台。草莓創業族想得多做得少,直到哀傷地把店頂掉(這年頭要把店順利頂出去可不容易),還是不知道自己問題在哪裡。

向基層創業者學習

聽我一句,先想像一下你有沒有經營蚵仔麵線攤的膽識與體力,再來考慮開咖啡館。

不幸的是,這違背許多上班族開咖啡館的初衷:當初我就是覺得可以當個優雅的老闆才入行的。是啊,不是「咖啡王子一號店」嗎?怎麼別人開店是王子,輪到我就得刷馬桶裝笑臉咧?

別以為裝潢好的漂亮空間就是咖啡館的全部。想當城堡的堡主,你得具備理家的能力,不然,就得找個稱職的管家來幫你打理好城堡裡上上下下的囉唆事。即使如此,你還是得學會管家的所有本領,不然就等著被騙。總之,只出個腦或出張嘴,是不可能經營好事業的,咖啡館亦然。

有幾件事我們真得向蚵仔麵線老闆好好學學:

  • 首要之務在賣完蚵仔麵線,其次才是煮出偉大的蚵仔麵線。
  • 賣不完蚵仔麵線,第一件事先檢討口味,然後對著鏡子檢討自己的笑臉,千萬別怪客人不懂欣賞。
  • 有錢先考慮換掉破碗或破椅子,或多開新的攤位,別傻到拿錢去換18K金的煮麵鍋。
  • 我們是在賣東西,不是搞社團。
動機決定生存

創業的動機,決定了這事業會如何生存。

如果開店是為了當招待朋友的會所,不賺錢是應該的。但多數人創業是為了獲利,那就別忘記該做會獲利的事。

什麼是會獲利的事?把產品品質弄好、把客人屬性研究清楚、盡一切可能取得你能取得的最好價錢及最大銷售量。

什麼是不會獲利的事?不管客人要什麼,只願研發與販賣自己想賣的東西及自己想賣的價錢。這種事留給非營利機構去推廣,行有餘力之前別太急。

畢竟,拿破崙如果沒有先活那三十幾年,他就沒有機會當拿破崙了。