2009年8月9日 星期日

物美價廉的業務用咖啡豆?

業務市場,是個講究一分錢一分貨、充分成本導向的市場,好東西就得用好價錢去買,從來就不存在「物美價廉」這回事。

從入行開始,我就一直不明白為什麼有些咖啡館「堅持」用很爛的咖啡豆煮很難喝的咖啡給客人喝?直到湛盧自己烘焙咖啡豆,也供應咖啡豆給同業,從市場互動中才知道原來一切都是成本考量。

當然,成本很重要,不注重成本控管就別做生意了。不過,品質是用錢買來的,客情還得品質來換取。面臨「成本 - 品質」的兩難,該如何取捨?

在商業上,我不相信一味追求品質而不管成本的所謂「極致」心態,正如同湛盧極度鄙視只為省成本而犧牲品質的作法;這兩種極端態度的奉行者基本上都犯了「淺薄」的毛病,見事不深目光淺短。成本與品質的取捨,必須從商品的成本結構切入分析,才能找到商業上的最佳解。

案例一:PC代工產業
典型的PC代工廠,由於國際採購生態的壓力,標準產品的毛利率早已低於10%。假設毛利率8%,淨利率2%,而透過原物料採購議價、生產效率改善...等工業工程手法的改善可促進生產成本降低1%。從這裡我們會發現內部的 cost down 能產生等同於多賣半個產品所產生的利潤貢獻,但「多賣產品」比起 cost down 的困難度顯然高許多,在資源有限的前提下,這類低毛利產業在管理上的首要重點當屬內部的成本控管:物料採購要不停議價、人力資源效率要不斷提升、機器設備的妥善率與耗損要不斷改善...等。

案例二:商業辦公軟體
PC商業辦公軟體售價動輒每套上萬,但實際計算其物料成本僅數百元,毛利率高達90%以上,一般淨利率約10%。同前例,假設透過原物料採購議價、生產效率改善...等工業工程手法的改善可促進生產成本降低1%,計算看看,多賣一套商品產生的利潤貢獻是內部 cost down 對利潤貢獻的幾倍?因此,這類產業的管理重點顯然必須放在銷售量的極大化,而非內部的成本控管。

以上案例的討論對咖啡業者的意義看出來了嗎?

咖啡館的現煮咖啡,毛利並不低,粗估約在70%~80%。依照前述討論,與其用次級物料降低成本,不如把時間花在努力讓銷售量最大的行銷活動上。講到行銷,衛道人士總認為這意味著去騙客人,實則不然。廣義的行銷包括對顧客提供最好的服務、以高級食材做出最好的商品(詳見行銷管理教科書中對4P或7P的定義);客人多一次回購所產生的利潤,勝過至少10杯使用次級物料煮咖啡所節省的成本。反之,用次級物料而導致客人的流失,每少賣一杯的利損足以抵銷10杯次級物料省下的成本,而且既然賣不出去,也就沒有所謂「省下成本」的利潤。孰輕孰重,用膝蓋都判斷得出來。

根據經驗,在售價不變的前提下,即使咖啡豆的成本提高為原來的兩倍,每杯咖啡毛利的降低約僅10%,但客戶回購的機會將大為提高。這個效應對愈高價的商品愈明顯,「便宜沒好貨」的俗話恰可從反面印證以上的論述。因此,如果你正打算開咖啡館,千萬別忘記這句老話:

「寧可用好東西讓客人留念,別用爛東西弄壞客人的胃口。」